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“狗不理”,谁理?

2021-07-23 03:10:04

原标题:“狗不理”,谁理?来源:涨乐财富通

  近日,北京最后一家狗不理餐饮门店停业。“狗不理将全面退出北京”的说法冲上热搜。

  2020年,狗不理王府井加盟店身陷“差评”风波,被狗不理集团取消加盟资格。同年,集团旗下上市不到5年的狗不理食品正式退出“新三板”市场。

  在发祥地天津,狗不理也同样面临着门店收缩。

  对于老字号狗不理的衰落,“吐槽”和抱怨之声铺天盖地,网友并没有表现出过多少惋惜与遗憾。

  从家喻户晓到差评不断,狗不理怎么了?

  这块老字号的金字招牌还能被消费多久?

  1

  日子不好过

  2020年9月,某微博网友发布一则餐厅评论,分享他在北京王府井狗不理餐厅吃包子的经历。在这段总时长不过3分半钟的视频里,网友对王府井狗不理的评价不高:

  “感觉里面全是肥肉”

  “特别腻”

  “100块钱两屉,有点贵”

  ……

  对此,王府井狗不理餐厅作报警处理,并发布“针对网络不实视频的严正声明”称,该视频所有恶语中伤言论均为不实信息,要求该网友立即停止侵权行为,在大于现有影响的范围内消除影响,并在国内主流媒体公开道歉。

  2020年10月1日,北京狗不理王府井店原址更名“北京风味包子”。图|图虫创意

  消息一出,引发众怒,舆论一边倒:

  “难吃还不让人说?”

  “给差评就报警?”

  实际上,麻烦不止这些,近些年狗不理过得不太顺。

  一方面是业绩危机。

  2017-2019年,狗不理的营业收入分别是1.08亿元、1.29亿元和1.55亿元,净利润分别是1821万元、2068万元以及2425万元。仅从数据上来看,狗不理的业绩是在逐年上升,但其毛利率却不容乐观,到2019年时仅为37.99%。

  狗不理认为,整体经济低迷,猪肉价格暴涨,消费需求不够活跃,是其毛利率不佳的原因。

  主业不兴,副业状况也不乐观。

  2015年,狗不理以3000万拿下高乐雅咖啡在华经营权。当时,狗不理计划当年开店20家,五年内开扩展连锁门店200家。但到了2019年底,高乐雅在全国仅有60余家门店,其中天津占21家。

  另一方面是品牌危机。

  2012年,狗不理集团曾对A股首次公开募股(IPO)发起冲刺,但两年后就宣告申请终止。当时有分析称,标准化生产难度大、财务核算票据缺乏、经营不确定性过大等问题阻碍了狗不理的IPO之路。

  直到2015年5月,狗不理食品转战“新三板”,并于同年11月成功挂牌上市。仅仅5年,狗不理食品突然终止挂牌。

  这并不令人意外。“新三板”市场中大多是中小微企业,与A股上市公司不同,在挂牌效果未达预期的情况下,企业往往会考虑摘牌来降低成本。加之身陷“差评”风波,狗不理连锁门店迎来“关门潮”,业绩雪上加霜。

  实际上,狗不理集团自成立以来共注销过15家子公司,其中有11家是在2019-2021年注销的。

  外界“差评”满满,经营举步维艰。

  狗不理,何以至此?

  2

  也曾荣光焕发

  天津人爱吃包子,这习惯源于天津早年水陆码头文化――肉菜混合的包子可以拿在手里边走边吃,方便快捷地填饱肚子马上投入工作,深受工人和小商贩欢迎。

  1956年2月3日,天津“狗不理”包子铺公私合营后重新开业。图|新华社

  狗不理始创于1858年。小名“狗子”的高贵友在天津南运河边上的刘家蒸吃铺学手艺,学成后自己开了间包子铺,一人包揽厨师、小二和账房的工作。

  因物美价廉,包子铺的生意很好,高贵友忙不过来就只负责做包子,让客人们自己招待自己。就这样,“狗子包包子,不理人”的说法渐渐传播开来。

  狗不理声名日隆,还有“宫廷”光环加持。曾有传言,袁世凯当年把“狗不理包子”进贡给慈禧太后,太后吃后赞不绝口,称其:“山中走兽云中雁,陆地牛羊海底鲜,不及狗不理香矣,食之长寿也”。

  传到第三代时,狗不理曾一度没落,直到1956年,国营狗不理包子铺成立后,逐渐发展成为全国闻名的著名小吃,成了天津的名片之一。

  那时候,狗不理还是给很多天津人留下了美好的印象。有网友回忆说,自己上初中时,奶奶常常买四两狗不理包子回来。

  狗不理包子给很多天津人留下了美好的印象。图|新华社  “圆形的折叠木桌子在客厅撑开,用纸盒装的狗不理包子就摆在桌子上。通常是两盒,每盒6个。90年代的狗不理讲究,半发面柔软,包子摞起来容易粘着,因此打包用的都是纸盒。

  那时狗不理包子只有两种口味,猪肉馅和三鲜馅,三鲜馅更贵。咬下一口,馅儿露在外面,能清楚地看见三鲜馅里面的虾仁、海参、猪肉。”

  同时,狗不理的扩张并没有停歇。

  1980年,北京第一家狗不理连锁店开业,随后开至全国18个省份、40余个城市;

  2004年,狗不理在韩国汉城(今译为“首尔”)的第一家连锁店开业;

  后来,陆续在日本东京等地开设分店。

  2006年,狗不理入选商务部认定的首批“中华老字号”名单,名列“国家级非物质文化遗产名录”,到现在,成了拥有160多年历史的中华老字号品牌。

  然而,身份“高贵”起来的狗不理与人们的日常餐桌渐行渐远,其最主要原因就是性价比不高。

  有网友晒出了狗不理的菜单:最便宜的传统猪肉包12元一个,个别肉包单个定价35元左右。

  包子本是家常小吃,狗不理的价格让很多人望而退步:

  “一顿早餐,8个包子270元,关键是包子还不好吃,味道不如路边摊的。”

  3

  断臂,能重生吗?

  2005年,天津同仁堂以1.06亿元高价收购狗不理。之后,狗不理门店开始大幅收缩,不再进行新的加盟业务,并转型通过网络渠道售卖速冻食品。

  “狗不理”包子的消费群体,主要定位在对中华特色美食拥有浓厚兴趣的群体和外省市前往天津及其周边地区游玩观光的旅游群体。图|视觉中国  16个包子,定价在30元左右,价格比较亲民。

  从2019年的财报数据来看,速冻包子的营收达6398.62万元,速冻面点礼包3217.59万元。这两项合计占当年狗不理总营收比重为62.13%。仅速冻包子就占到40%以上,门店经营约占20%。

  换言之,狗不理盈利主要靠速冻产品。

  实体餐饮频频关店,成了狗不理的断臂求生之法。

  如今,尽管新冠肺炎疫情推动了方便食品、即食产品、休闲食品、半成品菜行业发展,但狗不理速冻业务的天花板也肉眼可见。

  从行业细分市场来看,速冻水饺、汤圆、面点、粽子、馄饨是目前速冻食品市场的前五强。其中,水饺占整个销售额的50%以上,速冻包子的市场空间有限。

  从市场需求来说,狗不理“公司消费群体,主要定位在对中华特色美食拥有浓厚兴趣的群体,和外省市前往天津及其周边地区游玩观光的旅游群体……如果旅游环境出现大的波动,将会对公司产生一定的经营风险”。

  2019年,狗不理产品约65%销售额及经营成果来自天津地区。这说明其销售地域性极强,旅游行业的任何风吹草动都会给其带来极大的影响。新冠肺炎疫情导致旅游业停滞,给狗不理迎面一击。

  另外,目前,中国冷冻食品行业的渠道模式基本是线下为主、线上为辅。狗不理冷冻食品的线下渠道不足,更多依赖网店销售。2013年,狗不理开通了天猫旗舰店。

  而且,外部环境也是竞争十分激烈。

  我国速冻面米制品行业以零售渠道为主,其中三全市占率约10%。在传统商超渠道,龙头三全(包括龙凤品牌)市占率高达30%,思念、湾仔码头分别以19%、16%居二、三位。与它们相比,狗不理每年1亿多元的营收显然占据不了多少市场份额。

  转型、断臂自救,狗不理似乎还有很长的一段路要走。

  4

  老字号之殇

  据商务部统计,在现存的中华老字号中,仅10%的企业蓬勃发展,40%的老字号勉强实现盈亏平衡,而近一半都是持续亏损状态。此外,在新中国成立初期,老字号有16000多家,现在仅剩1000余家,存活率只有7%。

  大多老字号都面临品牌老化、吃老本的境地,但情怀的商业价值终究敌不过现实的需求价值。

  颓势显露的全聚德,净利润从2017年的1.36亿元下滑到了2019年的4462.79万元。

  2017年上市的广州酒家,2020年上半年归属于上市公司股东的净利润约为1139万元,同比下降82.28%。

  西安老字号西安饮食亏损的确与疫情有关,但要说疫情是主要因素,也有失偏颇。毕竟在此之前,这家老牌餐饮上市公司已连续亏损7年。

  老字号陷入困局,有很多原因。

  内有因循守旧的制度,冗员严重但人才难得,品牌意识淡薄,市场需求难以扩大,品牌价值和品牌效益逐步减少。

  外有强敌环伺,合法权益还时不时被侵损。近年来,老字号餐饮品牌被抢注的事件频繁发生,饱受“套牌”侵扰。

  老字号奋力突围,却难见成效。

  折戟高乐雅后,2019年,狗不理又并购澳大利亚益生菌企业,称将在益生菌领域进行新技术研发,服务传统食品及健康领域。同年,在第二届中国国际进口博览会上,狗不理又卖起了面膜、眼罩等护肤品。

  从品牌管理的角度来看,老字号通过品牌延伸寻求创新发展是一把双刃剑。

  一方面通过品牌延伸的方式推出新产品,能降低营销成本,提高消费者与经销商对产品的认同度,成为品牌活化、激活老字号的有效途径。另一方面,品牌延伸也会有“稀释效应”。延伸产品与母品牌之间拟合度越低,经营风险越大,母品牌所受的稀释效应也越大。

  其实,老字号的变化和创新不一定就要盲目跨界和多元化,产品力才是重中之重。作为品牌的记忆核心,如果产品的味道和价格脱离了大众,品牌也会失去群众根基,必然走下坡路。

  从门店连锁零售模式转到快速消费品模式,狗不理需要解决的第一大问题就是产品。

  在大规模工业化生产取代传统手工业的大环境下,中华老字号需要逆流而上坚守老字号背后世代传承的传统手工技艺与精神。

  如专家所说,过去狗不理包子的成功离不开做工精细、选料严格、外观精美。如今,狗不理更应该去研究人们口味和心理的变化,研究技术和工艺。只有一如既往地把包子做得好吃、让消费者赞不绝口,才能不断吸引回头客,才能让古老的包子适应新口味、新市场。

  急功近利只会毁了老字号的金字招牌。

  参考资料:

  1.老字号,你还有多少老本好吃?丨新民晚报,2016-09-09;

  2.老字号狗不理退出北京?它是如何变成“人不理”的?丨中国新闻网,2020-03-30;

  3.浅析码头文化对天津人生活方式的影响丨艺科论坛,2015年第5期;

  4.狗不理败走京城,做速冻食品也难翻身丨界面新闻,2021-04-04;

  5.北京最后一家门店停业,狗不理餐饮路在何方?丨北京商报,2021-03-28;

  6.迷失的天津包子:“狗不理”的前世今生丨中华工商时报2011-05。