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中金:品牌OTC——拐点已来,全面看好

2021-08-06 12:50:02

来源:中金点睛

为说明时代变化赋予品牌OTC企业的全新发展机遇,我们以消费者为中心,创新性提出F2F(facetoface)与F2S(facetoscreen)终端购药场景,认为产业发展拐点已来,全国性OTC品牌价值有望凸显,建议品牌OTC企业战略升级、应势发展。过去医药产业呈链条式发展格局,痛点诸多。随着“互联网+”迭代升级、物流体系持续完善,推进医药产业进入时空错配时代。“新通路+新营销+新用户”三浪互叠,产业发展环境反转。未来随着流量平台加速入局、F2S场景不断渗透,我们认为品牌企业有望崛起,带动OTC领域供给侧改革。

摘要

从“互联网+医疗健康”发展看产业之变系列四

为说明时代变化赋予品牌OTC企业的全新发展机遇,我们以消费者为中心,创新性提出F2F(facetoface)与F2S(facetoscreen)终端购药场景,认为产业发展拐点已来,全国性OTC品牌价值有望凸显,建议品牌OTC企业战略升级、应势发展。

品牌OTC:拐点已来,全面看好

过去:链条式发展格局,痛点诸多。传统医药产业呈“工业-流通-医疗机构/零售终端-消费者”的链条式发展格局,OTC企业受物理空间束缚、信息不对称等客观因素限制,存诸多痛点。1)全国覆盖难:受制于渠道体系烦冗、物流体系落后,OTC企业难以实现产品高效触达全国终端;2)终端销售难:受制于医患信息不对称及传统终端“高毛”考核机制,品牌OTC产品出现虽然触达终端,但在销售交易环节被终端拦截而无法触达消费者的困境;3)C端交互难:受制于产业链头尾距离甚远,OTC企业与消费者难以实现双向交互,动态经营决策难。

现在:三浪互叠,发展环境反转。“互联网+”迭代升级实现OTC产品“空中”供需匹配、物流体系持续完善保障交易后OTC产品“地面”及时触达消费者,二者共同推进医药产业进入时空错配时代。此外,营销模式与消费习惯变迁也在改变OTC企业的发展环境。1)新通路:F2S场景下消费者自主选择力更强,信息不对称逐渐被弱化,全通路布局提升2C触达力;2)新营销:F2S场景下传统“营”“销”分离走向数字化“营销”合一,产品信息实现精准场景精准触达消费者,品牌价值变现力提升;3)新用户:疫情期间慢病就医购药痛点凸显,催生“医+药+险”全链路在线化初步落地,以慢病人群为代表的高频需求用户具触网意愿。

未来:品牌崛起,拐点已来。流量平台加速入局、F2S场景不断渗透,我们认为品牌企业有望崛起,带动OTC领域供给侧改革。1)品牌价值之变:药品具特殊性,供给侧新品上市迭代“慢”、需求侧新品尝鲜意愿“弱”、场景碎片化及营销分散化使得全国性OTC品牌再造难,已有全国性OTC品牌稀缺性或将凸显;2)增长空间之变:C端“治病”需求向“治未病”需求延伸,B端品牌边界击穿推进“N+n”产品战略,“需求-供给-可及性”多维催生大健康市场扩容;3)渠道决策之变:品牌OTC自带流量,且有望借助“互联网+”进一步提升品牌影响力,我们认为未来渠道合作有望从重视终端门店“覆盖数量”升级为重视全域门店“覆盖质量”,产品合作有望从“被动抵御终端拦截”升级为“主动发展品牌共建”。 

风险

企业全入口布局、数字化建设与运营发展不及预期。

正文

逻辑基础:以消费者为中心,创新提出F2F与F2S场景

为更好说明医药产业变革趋势及背后的商业模式迭代,我们以消费者为中心,基于购药场景的不同,创新性提出F2F(facetoface)与F2S(facetoscreen)场景,解构零售终端的发展变化,以及对品牌工业发展的深远影响,并更有针对性的提出战略升级建议。具体观点,可参考我们近期发布的《从“互联网+”看医药产业变革》系列专题报告。

如何定义F2F与F2S场景?

随着“互联网+药”、“互联网+医+药”的不断发展,患者购药选择更为多元化,场景更为丰富,从最为传统的进店模式增加到B2C,进一步增加到O2O,不断突破地域限制,不断改善消费者体验;从品类选择上,也从OTC品种逐步增加到部分常见病及慢病的处方药品种。

图表:终端购药场景不断演变,消费者选择多元化

资料来源:中金公司研究部

我们不严格区分“线上”与“线下”,而是以消费者为中心,创新性提出F2F(facetoface)和F2S(facetoscreen)场景,其中F2F需要消费者进店,F2S同时包含B2C与O2O两种模式。屏幕端购药的最大特点在于不断弱化购药环节中的信息不对称,并有效避免“面对面推销”行为,同时消费者无需进店即可享受“药品到家”服务,购买决策以品牌消费为趋势。

图表:F2F与F2S场景对比

资料来源:中金公司研究部;备注:上述F2F场景为传统模式下的场景特征,我们认为未来F2F更强调专业服务

►对患者而言:F2S模式下的自主决策力变强,产品触达范围更广,从药品到非药品,具无界选择力;针对常见病/慢病等复诊情形,可以实现“足不出户”的就医购药流程(医保电子凭证的应用使得医保卡脱卡支付成为可能,为“医+药+险”全链路在线化普及奠定基础),推动“好医”+“好药”下沉到基层市场,全民就医体验感得到改善;

►对零售与工业而言:F2S模式下,消费者行为数据化、可追溯,形成精准数据画像,不仅对零售企业,还是对工业企业,均有助于企业加深对会员的认知并实现精准管理(借助大数据分析实现千人千面的需求挖掘)、无界触达(借助营销传播,产品信息无界触达消费者;借助物流配送,交易产品无界触达消费者),提升企业与C端交互能力。

与此同时,我们对“网上药店”的理解,不仅包括传统以旗舰店模式(一般而言,同一连锁予以统一管理与运营,呈现为统一旗舰店,产品无货架限制)在天猫医药馆、京东大药房等第三方平台上开设的虚拟门店,还包括目前快速发展的以单店模式(较旗舰店模式而言,融入单店位置信息,呈现为同品牌不同单店,产品数量受制于对应门店SKU)在饿了么、美团等第三方平台上开设的虚拟门店。随着消费者多元化需求的不断进阶,未来,我们认为阿里、京东、美团等平台的“网上药店”有望融合B2C与O2O模式,彼此渗透发展。

如何理解F2F与F2S场景背后的产业变化趋势?

以下为《从“互联网+”看医药产业变革》系列专题报告的部分观点提炼:

医药产业具有特殊性,消费方/支付方/决策方三方互异,所以终端消费场景较传统消费领域更为复杂,除人(患者)、货(药品)、场(医疗/医药机构)外,还涉及医(医师/药师等决策方)、卡(医保等支付方)、方(处方等将各方联结的凭证)。“互联网+医疗健康”属于不能仅靠C端流量优势就能实现长期良性发展的特殊领域,需全面满足患者“医+药+险”三位一体需求才能使得大量有医保支付习惯的慢病患者触网并完成全链路交易,其中“互联网+险”的发展起到决定性作用,直接影响“互联网+”在医药产业中的渗透率。这是我们在《“医+药+险”全链路在线化亟待普及》中强调的核心观点。

近年来患者终端购药场景从F2F向F2S升级,尤其疫情期间,慢病患者就医痛点催生“医+药+险”全链路在线化模式初步落地,使得患者与医疗/医药机构、医师/药师、处方、医保卡及药品等实现全面分离,为“互联网+医疗健康”的发展带来里程碑变化。疫后时代,随着医疗/医药/医保各领域信息化基建提速,诸多流量平台加速布局大健康领域,我们认为,这将进一步催生医药产业格局重构,由传统的链条式发展模式向平台化发展模式升级,同时也将正式拉开健康数据时代序幕,数据资产“积累+运营”能力或将成为企业的核心竞争力之一,这是我们专题报告《医药产业:新场景,新格局,新时代》的核心观点。

我们认为,“网上药店”的存在形式包括传统意义上的B2C型网上门店和O2O型网上门店,简单的区分方式基于前者以天猫医药馆、京东大药房等为入口,后者以饿了么、美团等为入口,但我们进一步认为,未来B2C和O2O型门店在入口上有望相互融合渗透。我们认为,随着诸多流量平台加速布局零售端,医保电子凭证加快落地应用,F2S场景渗透率不断提升,如何理解“网上药店”的流量扩张与运营、如何理解“实体药店”的专业化服务壁垒、如何理解“全域零售”的产业角色升级是研究医药新零售领域的核心理论基础,也是我们在专题报告《医药零售:“高毛”谢幕,全域已来》中阐述的重点之一。

传统医药零售场景下,患者只能在当地医院药房或者院外药店购药,交通是否便利是重要考虑因素之一(尤其是OTC药品),这也使得“密集布局”的连锁门店在获取客流上具有优势,进一步传导至OTC企业在与连锁合作过程中将“门店数量”作为核心决策指标之一。然而,F2S的终端场景变革有望助力品牌OTC企业问鼎产业之巅:更广(全国覆盖,无界触达)、更深(优质资源“数据化+物流化”下沉,基层市场扩容)、更强(“好药”自带流量,产业话语权提升)、更精(数据积累与运营,从精细管理到精准发力)。我们认为,品牌OTC企业未来有望无需通过最大化终端合作数量实现全国范围内消费者覆盖,而是通过全入口的合理布局,以终端覆盖质量为核心,高效提升品牌影响力与产品触达力,这是我们在专题报告《医药工业:时代之迁,产业之巅》中关于对品牌工业有望崛起的核心观点。

过去—链条式发展格局,痛点诸多

纵观整个医药工业传统产业链,“工业(药品生产)——流通(药品流通)——医疗机构/零售(药品销售)——消费者(药品使用)”呈现链条式发展格局,受物理空间束缚,区域间诸多信息存在不对称现象,且物流水平欠发达导致产品触达力不足,因此全国性且集中度高的工业企业少、全国性且集中度高的零售终端少,制造端和零售端都较为分散。

在此背景下,医药工业企业痛点诸多:

►终端覆盖率与控制力难以兼备:传统时代,药品销售依赖于终端F2F(facetoface)场景,产品覆盖C端的能力由终端覆盖率决定,然而终端数量多、地域分散,工业在不消耗大量人力资源的前提下,难以既要求终端覆盖率高,又要求终端控制力强;

►C端交互缺失:受地域隔离及物流体系不健全影响,经销代理体系臃肿,传统医药产业链条长,工业与C端距离远,产品销售形成C端流量,但难以实现数据留存,有“流量”没“留量”;此外,品牌OTC在实体终端进一步遭遇拦截,被动丢失流量;

►越接近C端越“痛”:药品流向难以追溯,可能出现药品倒买倒卖、二次转手等现象,患者用药安全无法得到切实保障,问题产品召回、药品应急处置无法得到及时响应;受区域隔离、价格信息不透明等影响,不同区域产品窜货;渠道与终端数据滞后,越接近C端,终端越分散,数据滞后性越强;

►角色单一:传统链条式发展模式下,工业、流通、医疗机构、零售等诸多参与方的战略制定基于自身在产业链条中的角色定位,角色较为单一,其中工业企业角色定位为“研发制造”,更多以产品为中心,与消费者几乎缺失交互性。

图表:传统链条式发展格局,医药工业越接近C端越“痛”

资料来源:中金公司研究部

以OTC企业为例,销售渠道主要在院外零售端,而在传统年代,国内医药零售体系连锁率不足/集中度不高,信息不透明度强,进一步加剧OTC企业的痛点,主要体现在全国覆盖难、终端销售难、C端交互难等三方面。

全国覆盖难:渠道分散,产品触达全国终端受限

在传统F2F购药时代,实体医药零售门店是OTC产品触达消费者并产生交易的主流渠道,然而受制于物理空间束缚、物流体系落后,OTC企业在全国覆盖能力上出现痛点。

►情形一:一线品种,已经建立品牌影响力

对于全国性OTC企业而言(不考虑地方性OTC企业,没有全国覆盖需求),借助空中广告(尤其是央视广告等)将主打产品的品牌影响力在全国范围内传播,实现产品信息的C端触达,但渠道层级多(下沉更为困难),零售终端散点分布(单体门店数量居多、连锁门店集中度低),企业难以高效在全国范围内实现产品覆盖,物流匹配跟不上信息流触达。

►情形二:非一线品种,尚未建立品牌影响力

尤其对于产品较多的全国性OTC企业而言,受门店货架空间限制,无法将所有产品统一铺向终端,而是有选择的对不同非一线品种进行区域性铺货,导致消费者依靠有限的区域门店触点难以形成对企业产品梯队的认知,在一定程度上无法协同提升企业的全国性品牌影响力,最大化企业的增长空间。

终端销售难:信息不对称,产品触达消费者受限

在传统F2F购药时代,OTC企业一般借助“空中广告”和“地面动销”实现双管齐下,既重金投向电视广告等进行品牌宣传,又靠地面团队在终端铺货动销,“营”“销”分离,不论从广告费用层面,还是从人力消耗层面看,整体模式较为“重”。

然而,药品领域的特殊性在于医患之间具有较强的信息不对称,患者在购买药品时,多数会采纳医师/药师的建议,即使具有一定自我诊疗能力的患者在购买OTC药品时,也容易在传统F2F场景下受到店员“推荐”影响而改变自己的用药习惯。所以,对于品牌OTC企业而言,“营”“销”场景分离使得一线OTC品种(常常是终端门店的低毛利产品)容易被其他厂家的高毛利品种终端拦截,出现即使实现“主打OTC产品建立全国性品牌影响力,且产品广泛触达全国终端”,但在最终销售交易环节无法触达消费者的痛点。

C端交互难:链条头尾甚远,产品信息双向传导受限

OTC产品出厂后,经历层级多、终端散的烦冗渠道体系(直销大连锁情形除外),企业与终端消费者的距离甚远,及时接受消费者的反馈信息受限,产品信息的双向传导更为困难。企业一般通过合作终端的店员收集消费者反馈,或者通过地推人员进行终端调研,“面对面”与消费者沟通,需要消耗较大人力资源,且整个流程效率较低,拖累企业动态经营决策。

现在—三浪互叠,发展环境反转

互联网的迭代发展催生医药产业核心要素虚拟化,使得消费者的用药需求与医药经营企业的产品供给在“空中”实现供需匹配;同时,物流体系的不断升级完善使得药品可以在全国范围内通过高效配送,实现交易后的“地面”触达,二者共同推进医药产业进入时空错配时代。此外,营销模式、消费模式的变迁,也在改变OTC企业的发展环境。

我们认为,“新通路、新营销、新用户”三浪互叠,正在为OTC企业带来全新发展机遇。

新通路:时空错配,全域零售提升2C触达力

随着购药场景不断多元化,基于B2C、O2O等模式的F2S场景使得消费者自主选择力得到明显提升,信息不对称不断被弱化,消费者不仅可以选择所需OTC产品,还可以选择交易门店。同时,平台型运营模式在一定程度上将药师从具体门店中独立出来,有利于帮助药师脱离传统的“高毛”考核体系,从而为消费者提供更为专业化的在线用药咨询服务。

►以购买华润三九主打产品感冒灵为例,在传统F2F场景下,消费者进店容易遇到终端拦截(下图可扫码观看,较现实场景略有夸张,但具一定代表性)。然而,在O2O模式下,药品和门店信息更为透明,平台也为消费者展示更多维的信息,包括药品规格、药品价格,及门店活动、门店销量、门店好评、配送费、配送速度等公开透明的信息。

图表:以购买华润三九的主打产品感冒灵为例,对比F2F与F2S场景下的时代变化

资料来源:腾讯视频,饿了么app(截图时间为2020年11月18日),中金公司研究部我们认为,未来OTC企业有望提升对F2S场景的重视度,加强全通路布局,借助虚拟空间无界的供需匹配模式与实体空间发达的物流生态体系进一步拓宽更多产品对C端消费者可触达范围,实现已有品牌扩张力加强和影响力提升。

图表:F2S场景下,B2C与O2O模式使得OTC企业触达消费者的能力变强

资料来源:中金公司研究部

新营销:场景交互,“营”“销”分离到“营销”合一提升2C变现力

随着医药产业向平台型发展格局升级,“营”“销”在F2S场景下实现同“屏”同“场”,从场景分离走向“营销”合一。我们认为,在新的发展时代,OTC企业有望突破时空束缚,借助各大流量入口加强场景营销和内容营销,一方面实现品牌无界传播,唤起消费者对于已有品牌的认知;一方面进行产品教育,唤醒消费者的潜在消费需求;积极在诸多场景下与消费者建立联系,尤其在特定场景将特定产品的特定功效信息精准触达消费者,有助于进一步转化为销售,与消费者深度互动,提升品牌价值的真正变现能力。

图表:医药产业平台型发展格局下,从“营”“销”到“营销”

资料来源:中金公司研究部

新用户:消费习惯加速变迁,以慢病人群为代表的高频需求用户具备触网意愿

医药产业具有特殊性,消费方(通常为患者本人)、支付方(以国家医保为主的多层次支付体系)、决策方(通常为医师/药师)三方互异,于是“医+药+险”需求往往三位一体,尤其对慢病人群而言,因为长期带病(且随着人均寿命延长,人均带病时间也相应有所延长)需要长期用药,所以更为依赖“医保卡”支付方式。

然而,近些年“互联网+医疗健康”的发展,主要在“互联网+医”、“互联网+药”,并进一步延伸到“互联网+医+药”领域,并未在“互联网+险”上有所突破,导致具有高频用药及养生需求的慢病人群触网意愿较低,往往选择去实体机构刷医保卡。触网用户主要为具有互联网消费习惯的年轻人群,但需求相对低频,所以“互联网+医疗健康”整体渗透率不足。

图表:医药产业具特殊性,决定“医+药+险”需求三位一体

资料来源:中金公司研究部

受新冠疫情影响,各地在应对突发卫生事件过程中,也不断出现群众基本就医需求不能及时得到满足的现象,尤其是慢病患者,主要有主客观两方面因素导致新困境的产生。

客观因素:各地出现医院部分门诊停诊、部分药店停业等疫情防控措施;

主观因素:慢病患者具有特殊性,线下复诊增加交叉感染风险,希望借助“互联网+”;

►感染风险高:多为老年人或体质弱人群,与新冠易感人群重合度高;

►定期需复诊:长期服药,需定期去医疗机构复诊,增加交叉感染风险;

►治疗不能停:对于部分慢病患者,如若停药,将面临生命危险。

慢病患者的就医购药痛点,催生“医+药+险”全链路在线化需求,多地突破“互联网+险”,探索患者“足不出户”的诊疗购药服务,使患者与医疗/医药机构、医师/药师、处方、医保卡以及药品等核心要素实现场景分离。同时,国家医保局大力推进医保电子凭证落地使用,我们认为,这将进一步催生以慢病人群为代表的高频需求用户培养触网意识与习惯。

图表:疫情期间为解决慢病患者购药痛点,“医+药+险”全链路在线化服务场景初步落地

资料来源:中金公司研究部

未来—品牌崛起,拐点已来

随着越来越多的流量平台入局大健康市场,以及消费者消费习惯的不断变迁,我们认为未来OTC企业和全域零售企业或将全面提升全入口布局的战略高度,进一步反哺流量平台的B端生态搭建,给予消费者(包括具有触网意愿的慢病人群)更多选择,加速C端F2S场景渗透率提升,从而形成正向循环的大健康生态发展格局。

与此同时,品牌OTC企业正在迎来全新发展机遇:

►已有全国性品牌OTC企业的品牌稀缺性或将凸显;

►与消费者的无界交互能力或将助推全国性品牌OTC企业击穿已有增长边界;

►品牌稀缺性与边界击穿力有利于品牌影响力进一步扩大,我们认为,未来全国性品牌OTC企业在渠道网络合作上或将从“数量考量”向“质量考量”转型,在渠道产品合作上或将从“被动抵御终端拦截”向“主动发展品牌共建”升级,开启OTC领域供给侧改革,行业集中度或将明显提升,头部效应显现。

图表:品牌崛起,拐点已来

资料来源:中金公司研究部

品牌价值之变:品牌稀缺性凸显,供给侧改革或将成为趋势

我们认为,已有全国性品牌OTC企业的品牌稀缺性或将凸显,主要基于三个角度:供给侧新品上市迭代“慢”、需求侧新品尝鲜意愿“弱”;供需交互场景碎片化、营销分散化使得全国性OTC品牌再造难。

图表:已有全国性OTC品牌具有稀缺性

资料来源:中金公司研究部

►供给侧——新品上市迭代“慢”:区别于大众消费品,OTC药品上市流程复杂(需要经历产品立项、临床前研究、临床研究、审批及上市等),供给侧新品上市周期长。

图表:区别于大众消费品,OTC药品新品上市流程更为复杂

资料来源:国家药监局,中金公司研究部

►需求侧——新品尝鲜意愿“弱”:大众消费品决策权在消费者(主动尝试新品),但医患间具一定信息不对称,难出现患者根据个人喜好尝试服用新上市药品的场景,需求侧新品“尝鲜”意愿弱。对于OTC药品,患者虽然具有一定自主决策权,但基于对药用安全性的前提考虑,一般仍然会参考医师或者药师的建议。我们认为,未来医药产业有望实现多场景“医药分家”,其中之一就是药师与药(OTC产品为主)分家,有助于药师脱离传统盈利指标考核,以消费者为中心,给予更为专业的用药建议,利好药品质量与用药安全性有保证的品牌OTC企业。

图表:医药或将实现多场景“分家”

资料来源:中金公司研究部

►供需交互——全国性OTC品牌再造难:互联网的发展以及移动终端的更新迭代,使得广告触点从以电视为主的“一屏”营销模式到以手机/平板/电脑、楼宇/电影院/地铁等多场景化的“多屏”营销模式。消费者的在线场景也在被不断细分:社交、搜索、电商、视频、游戏、阅读等,自主选择性增强,时间更为灵活、场景更为多元化、入口更为个性化。于是对于OTC企业而言,用户流量分散进一步导致营销影响力分散,广告投放难以实现全民触达,效果大幅削弱,再建全国性OTC品牌难度提升明显,而过去借助传统媒体已经建立消费者心智的全国性OTC品牌稀缺性开始体现。

图表:从“一屏”到“多屏”,场景碎片化、营销分散化

资料来源:各移动端APP,中金公司研究部

对比2015年与2019年的BrandZ最具价值中国品牌100强排行榜,医疗健康领域头部品牌地位有所固化。我们认为,基于F2S场景的购药模式以品牌消费为趋势,有望开启OTC领域的供给侧变革,已有全国性品牌OTC企业自带流量,品牌稀缺性或将凸显,行业地位和市占率有望得到明显提升。

图表:以BrandZ最具价值中国品牌100强排行榜为参考,全国性OTC品牌地位有所固化

资料来源:BrandFinance,中金公司研究部;备注:上图仅选取医疗保健领域的品牌予以排名

增长空间之变:品牌边界击穿,出圈走向“更美更健康”市场

我们认为,新冠疫情的爆发,在C端或将加速全民从“治”到“防”的健康意识渗透,对大健康产品与服务的需求从最基本的“治病”领域向预防和康养延伸,拓展至“治未病”领域;在B端或将加速品牌OTC企业全入口布局,推进“N+n”产品战略,在已有品牌辨识度的“N”类产品基础上,不断拓展“n”类新品,从药品领域延伸至大健康产品(甚至进一步向日化领域进军),出圈走向“更美更健康”市场,构建覆盖C端全生命周期健康需求的产品与服务组合,不断扩大增长边界。

图表:品牌边界击穿,实现全品类供给

资料来源:中金公司研究部

同时,我们认为,互联网生态与物流体系使得健康意识可及性及产品/服务可及性提升,有望助力品牌OTC企业进一步提升品牌变现力,在不断扩容的大健康市场中占据头部地位。

图表:“需求-供给-可及性”多维催生大健康市场扩容

资料来源:中金公司研究部

渠道决策之变:从数量到质量,从贴牌拦截到品牌共建

我们认为,时代赋予企业无界触达消费者的能力,在全新发展时代,未来品牌OTC企业不再需要通过一味追求终端覆盖率(数量上的覆盖比率)实现全国范围内人群覆盖,而是借助全入口的合理布局,以全域门店覆盖质量为核心,高效提升产品触达力与交易性,在渠道网络合作上从“数量考量”向“质量考量”转型。

图表:渠道决策从重视终端门店“覆盖数量”升级为重视全域门店“覆盖质量”

资料来源:中金公司研究部

京东健康2020年“618”及“双十一”排行榜显示,东阿阿胶连续位居品牌排行之首,白云山同仁堂云南白药等品牌OTC企业先后进入品牌排行Top10;东阿阿胶阿胶片、华润三九999感冒灵等明星产品也在单品排行中占据领先地位;同时,同仁堂马应龙大药房旗舰店均挺进店铺排行前六。品牌OTC在线上购物节中的战绩一定程度上说明基于F2S场景,消费者在大健康领域已经越过传统实体门店的终端拦截,呈现品牌消费趋势。

图表:京东健康2020年“618”销售排行

资料来源:京东健康,中金公司研究部

图表:京东健康2020年“双十一”销售排行

资料来源:京东健康,中金公司研究部

我们认为,全国性品牌OTC企业的品牌稀缺性与边界击穿力使得品牌OTC企业品类拓展力与品牌影响力双轮驱动,进一步扩大品牌影响力,自带流量能力更强,未来在渠道产品合作上有望从“被动抵御终端拦截”向“主动发展品牌共建”升级,与全域零售企业在品牌产品的新剂型、新规格等领域,或者非品牌产品等领域探索双品牌合作模式,通过品牌共建激活双方C端流量,实现共赢式发展。

我们建议:战略升级,应势发展

我们认为,消费者F2F到F2S的终端场景变革提升品牌OTC企业触达C端、缩短与C端距离的能力,使得企业可借助数据深入了解C端的需求与反馈,并使得精准营销成为可能。但目前大部分企业在全入口布局上并未给予足够重视,组织结构也缺乏灵活性,运营通常以产品为核心(部门相对独立,以线性式管理为特色),并未以消费者为中心统筹整合内部资源(以开放、协同、共享等网状式管理为特色),欠缺主动积累与运营C端数据的能力。

►外部品牌输出不统一:企业在全入口运营上品牌输出不统一,不利于C端品牌心智的统一培养;

►内部数据流通不顺畅:不同部门的用户数据相对孤立,企业组织架构没有做相应调整,需要统一内部信息化系统,使全区域、全业务、全入口的数据互联互通,实现高度统筹管理,基于公司整体发展最大化用户价值挖掘;

►全入口交互运营能力不足:不同入口的用户数据相对孤立,面对越来越多的流量平台入局,缺乏相应团队做不同流量平台运营及所有用户信息底层统一拟合,缺乏对全入口营销数据的整合,需加强底层CRM系统建设与运营能力,对消费者全方位画像。

我们建议,加快内部信息化建设及组织结构升级,统筹实现全入口布局,以公司整体目标为重,统一整合营销、渠道、终端、客服等职能,各业务线协同作战,灵活更新考核机制。

文章来源

本文摘自:2020年11月23日已经发布的《品牌OTC:拐点已来,全面看好》

分析员屠炜颖SAC执业证书编号:S0080516040001SFCCERef:BHM709

分析员邹 朋SAC执业证书编号:S0080513090001SFCCERef:BCC313

联系人冯喜鹏SAC执业证书编号:S0080119030029

法律声明

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