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金种子酒陷“死胡同”:净利润下降629.21% 营销效果不佳

2019-09-07 10:30:40

金种子酒陷“死胡同”:净利润下降629.21%  营销效果不佳

8月30日,金种子酒(600199.SH)发布2019年上半年报。年报显示,上半年实现营收为5.06亿元,同比下降7.80%;归属净利润-3178万元,同比下降629.21%。

对于亏损原因,金种子酒在公告中解释称主要是因为消费快速升级,市场消费主流价位产品上移,导致公司百元以下价位产品市场份额萎缩,销量下降;同时,公司主推产品金种子系列年份酒尚处于培育期,销售未突破上量且对公司整体业绩贡献度有限。

事实上,今年上半年,金种子酒亏损3200万元,利润垫底18家白酒上市公司,公司的酒类收入已连降6年。多年来,受安徽省内激烈的竞争影响,金种子酒在产品提档上一直没有取得有效突破,难以突破百元价格带,随着省内消费升级,主流消费价格不断上移,金种子酒的市场份额也不断遭到蚕食。而对于目前仍以安徽省内为主要市场的金种子来说,扩展省外市场,品牌、渠道各方面均不占优势,金种子似乎已经陷进了“死胡同”。

增长疲态已现

实际上,金种子酒增长的疲态从2015年就已显现。财报显示,金种子酒2015年营业总收入17.3亿元,同比下降16.83%,此后也是不断下滑,2016年到2018年,公司营收分别为14.4亿元、12.9亿元、13.1亿元,5年时间缩水37%。

此外,作为主力业务的酒类业务也处于不断萎缩中。财报显示,2016年-2018年公司酒类业务分别实现营收11.86亿元、10.18亿元、8.76亿元,占公司总营收的比例分别为82.60%、78.92%、66.62%,下滑也较为明显。


作为“徽酒四杰”之一,金种子酒的成长性与盈利性已然不如其他酒类,近年来,“徽酒四杰”中其他的品牌古井贡酒、口子窖和迎驾贡酒都保持营收增长,2017年营收同比增幅分别为15.81%、27.29%和3.29%。只有金种子业绩持续下降,实现营收12.9亿,同比下降10.14%。

到了2018年,金种子酒与其他徽酒的差距更是被拉大。古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒的增速进一步加快,分别实现营收86.86亿、42.69亿和34.89亿,营收增幅分别为24.65%、18.5%和11.17%。而金种子实现营收13.15亿,仅增长1.89%。

提档成效不佳

早在2009年,金种子便已察觉到白酒行业的升级趋势,感知到中高档白酒的需求上升。当年的内部控制报告中,金种子酒表示要扩大中高档白酒产销量;强化技术创新能力,不断完善绵柔型白酒质量风格,提升产品品质,进一步提高市场竞争力;依靠品牌优势和营销创新,重点推广中高端品牌,并逐步做好全国化营销网络扩张工作。但显然先知先觉的金种子在这些目标的贯彻执行上不得力。


安徽白酒市场价格带密集,却又界定清晰,各家在自己的价格带内错位竞争。金种子酒主要集中在百元以下,着力打造县级市场。而由于其没有明确的品牌定位,前期主要靠市场渠道营销抢食,“低档”形象在消费者心中较难打破,可以说提档十分不易。并且金种子酒这类区域二线酒企受品牌力较强的一线酒企影响较大,竞争中相对比较被动。

2012年开始,受限制三公消费影响,白酒行业进入调整期,量价齐跌,当年白酒行业的库存量大幅增长。一线酒企纷纷下调价格,进行渠道下沉,大幅挤占了二三线酒企市场份额。

2012-2015年,相较于其他三家代表性徽酒古井贡酒、口子窖和迎驾贡酒,金种子缩量明显。

金种子酒陷“死胡同”:净利润下降629.21%  营销效果不佳

而2016年白酒行业开始回暖之际,金种子酒完成了换届,以张向阳为首的新班子开始履职。

2016年,金种子产品线进行了大面积调整,推出了十年金种子、徽蕴六年、柔和经典升级款,公司创新推出的健康酒和泰苦荞酒上市,彼时各方对这一产品关注度颇高,公司给出的目标为“健康白酒领航者,颠覆省内竞争格局”。

金种子虽然没有按系列披露产品销量,但从2016-2018年,金种子酒逐年下滑的销量来看,新品并没有带给公司多少惊喜。随着消费不断升级,主流白酒价格带将会持续上移,金种子如果一直无法突破自身较低的价格带,所面临的形势将会更加严峻。

2016年的经销商大会上,金种子公布了五大任务:夯基础,抢蛋糕;抓动销,去库存;控费用,提效益;强管理,强执行;做品牌,稳增长。而五大长期战略为大单品、主流化、差异化、大健康、全国化。关键点在于:大单品营销、品牌力、控费用、大健康和全国化。

营销踩刹车?

为助力产品升级,大部分酒企会选择砸钱营销提升品牌力。金种子酒曾经也尝试过大手笔营销,但效果并不明显,反而对业绩造成了一定的拖累。

2012年,在行业调整之际,危机中,金种子酒提出要全力打造中国大众白酒实力品牌,全面提升品牌价值,全面提升团队营销能力,全面提升盈利能力,全面提升核心竞争力。公司提出围绕营销升级,着力推进市场建设,以大成本观念构建营销战略新格局,大手笔规划市场营销,大成本运作区域市场,大效应推动市场升级。

2013年,金种子加大了广告宣传和促销力度,营业收入当年同比下降9.32%,净利润却同比下滑了76.22%,销售费用当年激增了150.97%。2014年公司销售费用仍呈小幅上升。直到2015年开始,销售费用开始逐渐下降,今年上半年,销售费用继续同比下降。并且,2016年公司推出了多款新品的情况下,销售费用都在下降。而这或系为公司2016年新领导班子上任以后对费用的把控。

值得一提的是,2016-2018年,金种子酒的广告费用虽呈逐年递减,但其中全国性广告费用却在上升,虽然目前全国性广告费用占比较小,主要仍以地区性广告为主。但金种子本身品牌力较差,全国化竞争并不占优势,数据显示,2016-2018年,公司省外收入分别为1.70亿元、1.71亿元和1.49亿元,2018年下滑明显。

造成金种子这种局面,主要是当前行业竞争已经进入了靠争夺存量厮杀的深水区,以往依靠区域市场就可以保护自己的时代已经过去了,区域型的白酒企业将是未来被收割的主要对象。未来像金种子这种白酒品牌,如果不能实现产品升级创新及核心市场的打造,那么市场的前景将越来越暗淡。